[ستار ياسين]

تجني وكالات الاعلان على الانترنت ثمار التغييرات الاساسية في اساليب الترويج وتداول المنتجات بصنوفها، ويرجع السبب بصفة رئيسية لانها تساعد في تحديد مكان جمهور محدد واعداد حملات ترويجية تناسب الانترنت كوسيلة اعلانية، سواء كان المنتج داخليا ام يتم استيراده من مكان اخر.
وفي العصر الرقمي اكتسبت الهوية الشخصية مفهوما جديدا واصبح البعض لا يهتم باسمك وعنوانك وسنك مثلما يحرص على تجميع سجلات لما تبحث عنه على شبكة الانترنت.
وظهرت تقنيات خاصة بمراقبة وتفسير عادات الانترنت كاسلوب للتنبؤ بعادات الانترنت في المستقبل في بداية القرن الحالي ولكنها لم تكتسب زخما الا في الفترة الحالية وتعتبرها مواقع الانترنت والمعلنين أحدث منجم ذهب تغترف منه.
ويطلق عليها الاستهداف السلوكي وتعتمد على تتبع المواقع التي تزورها وتكوين صورة للمنتجات التي يمكن ان تهمك وعرض الاعلانات الخاصة بها في الوقت الذي يناسبك لتختار ما سوف تشتريه.
وتقول شركة الابحاث (اي ماركتر) ان شركات التسويق الامريكية ستضاعف تقريبا الانفاق على هذا النوع من الاعلانات من 575 مليون دولار في عام 2007 الى مليار دولار في العام المقبل. بحسب رويترز.
ويقول المسؤولون التنفيذيون في صناعة التسويق ان هذه التقنيات هبة من السماء للمستهلكين الذين يفترض في عالم مثالي ان يتلقوا رسائل اعلانية تناسبهم فقط بينما يرفهون عن انفسهم او يحصلون على معلومات من على شبكة الانترنت مجانا.
ويقول بيل جوسمان الرئيس التنفيذي لشركة ريفنيو ساينس وهي متخصصة في الاستهداف السلوكي "طالما ارى الاعلانات التي تهمني واحصل على محتوى مجاني فسأكون شخصا سعيدا جدا."
ومن ضمن عملاء الشركة شركات اعلامية مثل مجموعة رويترز ومحطة ايه.بي.سي نيوز التابعة لشركة والت ديزني ومجلة يو.اس.ايه توداي التابعة لشركة جانيت كو.
ولحماية خصوصية الفرد تقول الشركات الامريكية التي تبيع مثل هذه الخدمات انها لا تربط البيانات الخاصة بالسلوك بالاسماء والعناوين الحقيقية لمستخدم جهاز الكمبيوتر.
ويقول جوسمان "ليس لدى ادنى فكرة عمن يكون هذا الشخص ولا اريد ان اعرفه. تريد شركات التسويق ان تعرف فقط ما يريده."
فعلى سبيل المثال حين يقارن شخص بين طرازات من السيارات على شبكة الانترنت فمن المحتمل ان يكون مهتما بشراء سيارة. وتقوم شركات الاستهداف السلوكي بتحديد الفئات بشكل أكثر دقة من خلال معرفة.. هل هي سيارة تستخدمها اسرة.. هل يسأل الفرد عن سيارة تعمل بالبنزين والكهرباء مما يلمح لاهتمامه بالحفاظ على البيئة.. هل بحث ايضا عن كرسي سيارة لطفل....
ومن هذه البيانات يمكن جمع معلومات كافية لتحديد ما اذا كان الشخص سيهتم بشراء احدث طراز من السيارة فولفو او هوندا وربما نوع الحفاضات الذي يفضله لطفله ايضا.
وتقول اميلي ريلي المحللة في جوبيتر ريسيرش "الوضع المثالي حين يعلمون تحديدا ما تفضله وما يحفزك. انه امر شخصي بحق."
وحين تجمع قاعدة بيانات لعادات الناس بوسعك وضع مقياس لاهتماماتهم وتكوين "جمهور" من الافراد. ربما يتصفحون مواقع مختلفة على شبكة الانترنت وربما يجلسون في اماكن متفرقة ولكنهم جميعا يبدون تفضيلا لمنتجات صديقة للبيئة أو يميلون للانفاق على الاحذية اكثر مما ينفقون على القبعات.
وهذا الافتراض غير الشكل التقليدي للاعلان الذي كان يهيمن عليه الاعلانات التلفزيونية رأسا على عقب. ففي العصر الذهبي للاعلانات في الولايات المتحدة كانت شركات التسويق تضمن حين تشتري وقتا للاعلان على الشبكات التلفزيونية الثلاث ان تصل الرسالة لشريحة عريضة من الجمهور في المنازل. ويتم تحديد الجمهور حسب تصنيفات سكانية مثل السن والنوع.
وكانت محطات التلفزيون تحدد اسعار الاعلان على أساس عينات صغيرة لتحديد عادات المشاهدة للمستهلكين الامريكيين وتفرض أعلى سعر في الاوقات التي تعرض فيها برامج يقبل على مشاهدتها الفتيان.
ومع انتقال مصادر الترفيه لكل شيء من الهواتف المحمولة الى العاب الفيديو تفرق المشاهدون من غرف المعيشة ومن ثم يصعب تعقبهم غير انه يمنح ميزة جمع معلومات اكثر دقة عند العثور عليهم.
وتجني وكالات الاعلان على الانترنت ثمار هذه التغييرات الاساسية ويرجع بصفة رئيسية لانها تساعد في تحديد مكان جمهور محدد واعداد حملات ترويجية تناسب الانترنت كوسيلة اعلانية.
ويقول سكوت وهو رئيس وحدة الاستهداف السلوكي في شركة للتسويق على الانترنت، سيكون هذا هو العصر الذهبي للاعلان.
ويضيف، انها القدرة على نقل رسائل متتابعة وان تروى حكاية. سيصبح الاعلام مسليا من جديد. سيقدم على حلقات.

م ن ق و ل